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快闪店“短低高”优势 渐成购物中心救命稻草

来源:http://www.gjboai.com 责任编辑:环亚ag88 2018-11-08 09:59

  快闪店在国内外都是一种新业态,英语是“pop-up store”,它与传统零售业的最大区别在于卖东西不是最重要的主题,好看好玩的体验感才是重点。

  “听说商场新开了一家很有特色的店铺,只开几天”、“听说这家店铺设计超有创意,而且其他城市都没有,卖的都是限量版”。用“消逝、限量”来强烈刺激消费者,唤起消费者心中的好奇感,从而驱使消费者进入购物中心。这种模式被形象地称之为“快闪店”。

  不同于国外可以将快闪店开在街边、广场、海边等公共场所,由于国内对户外公共场所管控较严,购物中心便成了快闪店国内选址的最优选择,其成熟的商业氛围为快闪店的开设奠定了基础。

  快闪店在国内外都是一种新业态,英语是“pop-up store”,它与传统零售业的最大区别在于卖东西不是最重要的主题,好看好玩的体验感才是重点。由于快闪店比开设常驻店面更能控制成本,近年来成为商家越来越热衷的玩法。

  快闪店又称游击店,租期通常较短,在几天到几个月之间。全球第一家快闪店2003年诞生于纽约,由市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller创建,销售限量的Dr.Martens鞋履。2004年,日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店让其快速走红。

  发展到现在,快闪店的内涵也在变化,它不仅仅是一个短期售卖限量商品的店铺,还承担了营销和试水的功能。在新品面市或品牌进入新市场前,将新产品以快闪店的形式推出,不仅能用最低的成本来试探市场对产品的接受程度,而且也是一次较好的营销活动,能提升产品的关注度。

  记者了解到,日前,宜家家居的天津快闪店已经开启,这是宜家家居在天津开业5年来第一次在商场外的热门地点进行巡演展示,在未来一年中,将推出11个限量系列首次在天津市场发售。

  不同于国外可以将快闪店开在街边、广场、海边等公共场所,由于国内对户外公共场所管控较严,购物中心便成了快闪店国内选址的最优选择,其成熟的商业氛围为快闪店的开设奠定了基础。快闪店与购物中心开始开创共赢的新局面。

  对于购物中心来说,能够开设快闪店的位置一般是中庭、空铺、购物中心的户外广场,引入快闪店可以提高购物中心的使用率,最大化租金收益;同时,好的快闪店能够吸引更多消费者进入购物中心,大幅提升人流量。此外,通过观察快闪店的运营情况,购物中心可以择机引入该品牌进行运营调整。而对于品牌来说,进驻购物中心,尤其是地段较好的项目,不仅要承担签订长期租约的高租金成本,而且面临着经营失败的风险。通过开设快闪店的方式可以在节约租金成本的同时对市场进行试水,降低经营风险。

  例如,2013年6月25日至7月6日,野兽派花店第一次以实体店的形式在北京国贸三期内的JOYCE载思店内开设了快闪店。在开业第三天就收到了邀约,成为商场的固定店铺。快闪店以店中店的形式开在有相同客户群体的店内,能相互提升店铺的人气,起到1+1>2的效果。同时,对于符合商场主题、定位的品牌,通过观察其快闪店存续期间的运营表现,商场可将快闪店品牌直接引入商场,实现品牌和商场的双赢。

  自2015年4月开始,为了配合北京新店开业以及新产品的推出,KENZO以咖啡车的形式开设快闪店,并在北京三里屯太古里、上海环贸广场、成都IFS巡展;在营销方式上,咖啡车并不售卖产品,消费者只能通过参与KENZO官方活动体验咖啡和甜点。因此,不论是设计还是与消费者的互动方式,快闪店在吸引眼球的同时也做到了配合新产品进行营销。

  除了选址和营销方式,店铺设计也是快闪店能否成功的制胜一环。想要在短时间内达到吸引消费者的效果,那么店铺设计一定要博人眼球,能够引起消费者的好奇心,这样消费者才有进店了解的动力。除此之外,店铺设计还需要考虑道具的拆卸维护和成本控制,对于要进行多城市巡展的快闪店来说,就显得更为重要。

  据介绍,除了大型的购物中心外,画廊、艺术和手工艺集市、活动现场等,也是快闪店选址的地点。其选址的关键在于,要让快闪店品牌本身的定位契合所在商圈的主要消费群体。

  了解到,国外品牌经常会通过快闪店进入新市场,做足开业前的预热。以美国服装品牌GAP旗下的Old Navy为代表,该品牌在2014年首度以直营方式进入中国,在正式开业前,Old Navy于2000平方米的店铺中开辟出150平方米来开设快闪店,进行整体开业前的售卖预热。这家快闪店仅仅存续了28天,每天营业时间不超过6小时,配备了23名员工,而大部分员工都被用来搜集客户信息。

  与此同时,越来越多的品牌商正把快闪店当做提升品牌认知度的一个营销工具。通过激励消费者,促使他们通过微信、微博等社交媒体分享购物体验。

  2014年2月,Marc Jacobs在纽约为其香水产品Daisy开了一家为期3天的快闪店。顾客可以在店内修指甲、听音乐、浏览新品等,但若需要购买商品,则需要通过在自己的社交媒体上传店铺照片来换取。通过社交媒体的传播,照片成为引发讨论的话题,也为新产品进行了一轮营销。

  除了实体快闪店,随着电商的迅速发展,快闪店也从线年,为推出珠宝系列Coco Crush,Chanel与时尚网购电商Net-a-Porter合作,推出为期3周的线上快闪店进行新产品推广。同时,也为Chanel旗下子公司Paraffection的三家高级手工品牌进军网购市场先行试水。

  快闪店与购物中心的结合形成了一种新的运营方式,尤其是在同质化严重的购物中心,通过引入具有个性化、设计性、趣味性、话题性的快闪店,不断地迎合消费者越来越挑剔的需求,进而有效提升商场的人气。

  有报道称,中国香港的零售业持续低迷,上半年零售业总销货值同比下跌10.5%。黯淡的市场氛围催生出很多闹市区的闲置铺位,使得快闪店在港悄然流行。出租时间少至几天,多则半个月,租金通常以天为单位计算。在香港的核心商业区以相对低廉的价格租到铺位,这一点吸引了不少独立品牌及初创品牌试水。据悉,国际知名品牌如耐克、路易威登及宝格丽等均曾在港推出具有主题特色的“快闪店”。

  不仅如此,据业内人士观察,在欧美一直有类似的快闪店概念,而且这几年越来越流行,不过比起临时摊位,这些店铺更多是在考虑开设永久店铺。英国经济与商业研究中心(Centre for Economics and Business Research)的报告显示,在2014年7月到2015年7月期间,英国快闪店的零售额达到了230亿英镑(约202.49亿人民币),比前一年多了2亿英镑。

  现在欧美的商场同样面对零售业不景气的问题,租客减少,国千”专家大健康产业研究院项目落地磐安,商场空置率不断上升。这些商场将目光投向了快闪店,有些商场将5%的面积专门划出来供快闪店使用。可见,快闪店已经是零售市场的大势所趋,如何活用、用好快闪店,是当今各大品牌与商业空间的重要命题。

  上海的淮海路,北京的国贸,纽约的第五大道,东京的银座,巴黎的香榭丽….每天都吸引着大量的当地和外来的游客纷至沓来。在这样的地点,品牌除了每天有大量的销售机会,更是大做广告的好入口。如果您的店铺陈列独具一格,如果您的快闪店独有特色,如果您的快闪店有足够有趣的互动,短期的快闪店投入是提升品牌曝光的最佳利器。

  例如:Benefit为了推广它的新品睫毛膏,在伦敦Soho区开设了一家50年代风格的快闪美容沙龙,里面设有美容沙龙,烫发区和鸡尾酒吧,客人爆满,其中40%的人都是因为陈列方式奇特而被吸引而来的路人。

  商场和购物中心本身就是专注于零售业态,来这里的消费者本身都是以休闲或者购物的心态而来,也有相对较多的时间来体验品牌。如果您的产品或品牌有特定的人群,在商场、购物中心会比较容易直接找到有需求的顾客。另外,商场和购物中心也需要充满活力的优质品牌来帮助他们导流,在与新品合作的态度上更为开放。

  例如:2013年6月,野兽派花店在北京国贸开了一间快闪店,原本计划开店10天,在第3天就接到商场邀请希望成为长期驻店。从此,目前国内诸多购物中心都有野兽派花店进驻。

  市集这种传统的零售集市在今天的城市里重焕光彩。各种市集的主办方也是以不同的主题、各显PR本领让消费者翘首以待。市集本身变成一次聚会,人们带着欢快而好奇的心情来参与,活动本身弥漫着Party的氛围。对于品牌而言,这不仅仅是一次与目标人群的轻松对话,执行起来也非常简单,执行成本相对低。品牌只需摆上自己的产品、标识,将自己的摊位稍加装饰从而更为醒目。很多时候,传统的吆喝在市集里变得格外有效。

  餐饮店成为了一种新兴的零售业态。高人气餐饮店本身就有大量的粉丝,汇聚了高质量的入口。餐饮与其他行业的融合更是成为了一种新兴而受欢迎的营业模式。餐饮店本身受到行业竞争压力,需要不断给顾客新的兴奋点,需要从服务,体验等各方面寻求新的创意。因此越来越多的餐厅、咖啡店等与其他品类开始跨界经营。川菜大师彭子渝推荐的品牌龙鼎炉

  例如:北京New box是一间花艺咖啡店,在这里除了可以感受到香浓的咖啡,还可以与鲜花为伴,咖啡店还不时推出花艺课程。

  除了了门店、市集可以作为快闪店的选择,还有很多特色场所,例如画廊,楼顶露台,酒吧,公园,SPA店、干洗店甚至是废弃的仓库等等都可能成为快闪店。不过这类快闪店,更适合以制造话题、策划公关活动为目的的品牌,同时需要足够的前期预热和宣传以吸引消费者的好奇心。

  例如:2014年凯迪拉克将新上市的CTS陈列在上海新天地太平湖中央引来众多人群的关注。